Por que o mercado editorial brasileiro está em queda?

[Entenda por que os números do mercado editorial brasileiro caem e quais caminhos podem reverter essa tendência]

A tecnologia tem vindo, de forma consistente, para a eliminação dos atravessadores. A disrupção é presente em todos, ou quase todos, os segmentos de mercado. Personal trainers e Nutricionistas substituem os antigos clubes de ginástica e as organizações que vendiam planos de controle de peso. Se, de um lado, há um empoderamento das pessoas, que se livram da necessidade de articularem-se em empresas para a prestação dos seus serviços, no presente momento, cada profissional, seja um chef de cuisine, seja um oleiro ou artesão de joias, terá que se tornar em uma pessoa-chave de influência, ou uma “Key person of influence”.

No Brasil, a tendência se acentua, com a progressiva identificação de um mercado forte de escritores independentes, que já publicam seus originais diretamente na Amazon, ou usando os serviços mínimos de empresas que, longe da característica de editores enquanto curadores de conteúdos selecionados e específicos de alto interesse e sofisticação, mais se assemelham às gráficas on-demand. Não produzem flyers, produzem livros.

Se o sucesso depende, em grande medida, nos anos 2025, dos produtores do conteúdo, um livro terá impacto ou não na sociedade a depender do impacto do produtor das ideias, e menos pela força da marca editorial.

Deste modo, se de um lado temos os mega sellers “Café com Deus Pai”, do Padre Fábio de Melo, que vende por site próprio, e que fundou uma editora própria para estes e outros seus títulos, eliminando intermediários, do outro lado estão as centenas de milhares de autores que possuem vendas tendentes a zero.

Não é porque o livro seja ruim. Não é porque seja mal escrito. Não é por nada. Qualquer livro teria chance de se tornar “Cinquenta tons de cinza”, e viralizar. O motivo pelo qual a grande maioria dos títulos não vende, ou vende cada vez em tiragens menores, é porque o autor e o título não estimulam suficientemente o interesse do público.

Em uma “economia da atenção”, observamos que entramos todos de cabeça, profundamente, num salto mortal em uma escarpa de pedra, caindo de cabeça, com velocidade e força, neste mundo audiovisual, não havendo retorno deste mergulho.

Vídeos compuseram 82% do tráfego da internet em 2022. Mais de 2,6 bilhões de pessoas usam o YouTube mensalmente. São mais de 4,62 bilhões de usuários de redes sociais. Só no TikTok, gasta-se em média 1,5 horas, por pessoa, diariamente.

Os espectadores revelam reter 95% de uma mensagem quando ela é transmitida em vídeo, e reconhecem que apenas retêm 10% através do texto. O custo da criação de um vídeo de um minuto de live-action varia entre USD 1.500,00 a 10.000,00. E, no topo deste bolo, 96% de pessoas revelam que já viram um vídeo tutorial para saber mais sobre um produto ou serviço.

A experiência é sedutora e engaja o público: combina áudio, visual e movimento, criando uma experiência imersiva aos espectadores, e a tecnologia chega em auxílio, fornecendo métricas de retenção segundo a segundo, e cada vez mais fácil e econômica para a produção destes conteúdos, permitindo a qualquer um criar e consumir vídeos com alguns cliques.

Recentemente, um dado autor buscou-me e desejava republicar um livro infantil. Estava em outra editora e, segundo ele, não havia vendas relevantes. “Vendas nenhumas”, para dizer a verdade. Zero avaliações na Amazon brasileira. Ao mesmo tempo, autorizou o uso do livro para a geração de um vídeo de contação de histórias que reunia mais de 1 milhão de visualizações.

A contadora de histórias certamente vai bem e recebe as receitas financeiras derivadas da montagem que fez sobre a história. E o autor? Rosca. Niente. Nada.

As editoras vêm perdendo margens e receitas. Nos EUA. Alguns números abaixo mostram o tamanho do drama. Queda de 50% da renda das indústrias de publicações, nos últimos 15 anos. Uma curva descendente, e assombrosamente contínua.

E a composição destas rendas, como está estruturada? Em 11 anos, mantêm-se idêntica entre 2010 a 2016, e depois reduz, de forma consistente, entre 2017 e 2021.

“Ai, Jaguatirica, mas em quanto tempo isso vai chegar no Brasil?” Dizemos aqui, entre nós, que já chegou.

“E o número de autores? Será que aumentou ou diminuiu?”

A resposta também está nos números.

Um aumento consistente de 20% de autores no mercado norteamericano. E a tendência vindo para os trópicos.

Agora, somamos as parcelas desta equação: mais autores em disputa, menos interessados em livros porque estão vidrados nas telas, menor tiragem média por livro, maior submissão de livros em regime de autopublicação. Basta o upload na Amazon, e está feito! Seu livro poderá voar e chegar aos olhos dos milhões de visitantes diários reunidos pelo Jeff Bezos em todo canto do mundo.

O problema é que eles estão viciados nos vídeos.

O número de usuários de internet cresce 10% a cada ano e usuários entre 16 e 64 anos gastam, em média 7 horas diárias online, e esse tempo está crescendo. É um expediente, uma jornada de trabalho em frente às telas.

As crianças, atualmente, leem menos e gostam menos de ler do que os jovens do passado, pois preferem formatos mais engajantes, com vídeo e áudio, muitas vezes com componentes de gamificação. A Geração Z possui a atenção mais curta entre todos os grupos etários: são 1,3 segundos. São milhões de Doris nadando sem rumo em um mundo de esquecimento e desatenção.

A migração dos conteúdos empacotados em formato impresso apenas subsiste se for um item de luxo, para o exercício livre do fetiche pessoal e autoafirmação. Que o marcaram com corações e nuvens e estrelas em canetas coloridas. Sabe-se lá se leram, ou se retiveram alguma coisa. Sabe-se lá se aquilo será útil para o crescimento interior.

É o mesmo que fazem com tênis, ou roupas. Livros são materiais baratos para o mercado de produção de conteúdo, para ingressar num nicho, para que possam distinguir-se pelo hobby, e por isso, somente por isso, continuam a ser vendidos para TikTokers, videomakers, content creators, creatorpreneurs, criativos e outros nomes similares. Gente jovem que vive do fluxo de renda dos vídeos.

Pergunta-se: Como reverter a tendência?

Não há como reverter, lamento.

Mas há como agregar coisas, como transformar coisas, usar as armas disponíveis para a nossa meta, para o nosso propósito maior editorial, que é a transmissão e expansão de conteúdos.

Volta-se, então, à origem.

Afinal, a meta de um editor é transmitir conteúdos ao público, e expandi-los o mais longe possível: “spread the word!”

A meta de um editor é, e sempre foi, selecionar, compilar, distinguir. Identificar, apurar, triar, separar o bom do mau, criar coleções temáticas, trazer preciosidades, resgatar autores relevantes, encontrar artistas únicos, reencontrar influências, novas ideias. Desencavar antigas ideias e transmiti-las de um jeito novo.

Porém, como fazer isso se, no fundo, publicar um livro é apostar uma ficha nesse cassino?

Neste mundo viral, até os produtores de vídeos do YouTube sabem que vão filmar centenas de vídeos para que possam ter a chance, com sorte, de viralizarem unzinho deles.

Imagine se, uma vez perdida a aposta, a ficha se revoltasse contra o apostador? Isso é o que tem ocorrido entre os autores e as editoras. Fichas que não compreendem as regras da banca e que desejam ganhar o “El Gordo”, sem observar quais as chances matemáticas de que isso aconteça.

As editoras apostam tempo, dedicação, esforço de equipes, muitas vezes dividindo custos com os autores, sobretudo quando percebem, logo à partida, que não estão com um alazão na pista de corrida. Não digo nada sobre a qualidade do livro: temos livros de imensa qualidade artístico-literária, que pela pouca expressão dos autores, não chegam a ser muito conhecidos. As tiragens só vêm reduzindo.

Certos autores, ao contrário, ao verem que a obra “não vingou”, ou “não vende”, frustrando os seus planos de criar passive income, ou um novo streaming de renda, como reza a cartilha dos influenciadores do YouTube, revoltam-se contra a editora, que não fez o seu “trabalho”. Qual trabalho? Fazer o livro viralizar? Como se editores soubessem das artes mágicas, do abracadabra, dos passes de ilusionismo e pó de pirlimpimpim… Se soubessem viralizar todos os livros, fariam isso só para si, não é verdade?

O que editores sabem de marketing que todo o universo já não saiba? O que os editores sabem que seja um conhecimento hermético, perdido, enterrado nos desertos de Timbuktu? O que sabem que eventualmente os autores também não são capazes de saber, caso se esforcem? Ora, e então escritores em pleno século XXI não sabem que a progressão orgânica de vendas é lenta, e que, para aumentar a visibilidade de um produto é preciso pagar a peso de ouro, publicidade (leia-se, “Ads”) para os gigantes da mídia? E que cada clique terá um custo em dólar?

Para se blindar contra esses alecrins dourados, editoras têm criado cláusulas de confidencialidade para os contratos de edição. Têm assinalado obrigações crescentes aos autores, pois, muitas vezes, enquanto editoras-gráficas, por um punhado de moedas, sequer conseguem fazer uma revisão e preparação comme il faut. Afinal, uma revisão que preste custa R$ 8/lauda (no mínimo, preços de 2025), e o ideal é fazer pelo menos umas 4 revisões, além das revisões do próprio autor e de leitores críticos.

Ninguém quer pagar o preço. Nem os autores, nem os editores. Para um livro que não vai vender, é como jogar pérolas aos porcos. Ou rasgar dinheiro. E ainda não estamos malucos.

O resultado tem sido catastrófico.

Exímias editoras, ainda que híbridas ou independentes, de pequeno porte, que controlam a empresa na unha, ganham inadvertidamente a pecha coletiva de desonestas. A acusação vem dos autores que, sabendo da ínfima renda originada das vendas dos livros, procuram vender “mentorias” e “coach” para autores independentes, menos experimentados.

Só porque acertaram um prêmio aqui, outro ali, já se consideram habilitados como formadores, coachs, mentores, estrelas-alvas, orientadores de pessoas rumo ao estrelato. Para a sua valorização, a estratégia é desvalorizar o ecossistema onde se inserem, sem atenção aos números, sem estudar tendências, sem conhecimento do mercado, sem ver o fluxo que vem do hemisfério norte.

Não percebem que, mais um pouco, sequer existirão editores independentes que apostem em escritores, pelo imenso risco de um cancelamento, de uma ação judicial, de um exposed na internet. Perderão acesso a exímios empresários que souberam direcionar pequenos negócios - os mais desafiadores - e não terão, sequer, com quem dividir as experiências no percurso literário e editorial. Ou, aliás, terão apenas outros autores independentes, um pouquinho mais adiante na corrida dos ratos, que precisam encontrar um Judas para malhar.

Fontes: https://www.synthesia.io/post/video-statistics , https://thesocialshepherd.com/blog/video-marketing-statistics https://sproutsocial.com/insights/social-media-video-statistics/ , e dados do Statista.