O dilema do escritor esperto

[Como ser escritor sem cair na conversa mole dos (maus) influenciadores de escrita]

Nos dias que correm, alguns influenciadores têm mirado sua artilharia contra as pequenas e médias editoras que fazem edição híbrida, e também contra as “plataformas de publicação”, ou como as qualifica a agente literária Valéria Martins, “fábricas de salsicha que fazem livros”. Isto porque, pelo volume de pessoas publicando por essa maneira, muitos autores independentes têm registrado as suas insatisfações com os resultados, ora do produto em si, ora das vendas.

Isso acontece com tais escritores, muito por causa da malandragem habitual dos brasileiros. Explico.

Qualquer área de conhecimento exige dedicação intensa e investimento. Tempo e dinheiro. Esses autores não se interessam por gastar tempo, nem dinheiro. Muitas vezes por falta de algo melhor para fazer, por falta de um hobby que lhes exija dedicação e investimento, escrevem textos esparsos e os colocam na internet, no Facebook ou em blogs. São, comumente, poemas, contos ou crônicas - coisa rápida. Na sequência, acreditam em qualquer criatura que lhes deixa emojis, ou que lhes diz que escrevem bem e que “deveriam escrever um livro”.

Os escritores espertos ficam bastante vaidosos com a tal sugestão e começam a identificar os meios para publicar, em livro, aquelas despropositadas e maltraçadas linhas.

Não procuram um leitor crítico, um editor, um revisor profissional. Como são espertos, vão economizar o que puderem: tempo e dinheiro. Iniciam com um projeto claro: querem escrever o livro como a realização de um sonho.

Um sonho é como uma viagem a Bali, uma festa de 15 anos, uma comemoração de Bodas. Uma coisa que você gasta, faz, tira fotos, e pronto, dá o check na sua Bucket List. No caso desses autores, é uma noite de autógrafos.

Até aí está tudo certo: a pessoa que escreve deseja criar um volume inteiro com o apanhado do que escreveu, um memorial que faça algum sentido, que esteja bem embrulhado, e deseja guardar o momento com algumas fotografias num dos templos modernos do saber - a livraria.

Muito justo. A tecnologia está aí para ajudar essas pessoas. Esses escritores podem, atualmente, editar e fazer uma tiragem de 30 ou 50 cópias para a grande celebração da sua vida, e que não é um aniversário.

No dia seguinte à noite de autógrafos, porém, acontece um feitiço. E mais à frente conto os bastidores dessa magia negra.

Para um editor independente, e para uma plataforma de autopublicação, estes identificam um mercado. Para esses profissionais, conseguem vislumbrar um público que deseja realizar um sonho, e esse sonho é: publicar um livro. (não é vender, nem ficar famoso, é apenas publicar um livro). Para esses consumidores, os profissionais da edição criam serviços próprios e talhados à exatidão dos limites do que se pretende: com alguma variação de qualidade entre as empresas, pegam nos originais e os transformam num produto minimamente competente e que poderá ser exposto e colocado à venda.

Fazem isso do mesmo modo que uma cerimonialista contratada produzirá uma festa, ou um agente de turismo proporcionará um pacote que inclua vários itens exigidos para uma viagem feliz. Do mesmo modo que uma gráfica rápida vai ajudá-lo a criar um milheiro de cartões de visita, ou uma centena de flyers, que comunique o que for mais relevante para a atividade a ser comunicada.

No caso dos editores híbridos, farão um orçamento que inclui, em geral: análise de viabilidade mínima do conteúdo original, confirmação se o conteúdo não é plágio, se o título pode ser usado, revisão ortográfica, gramatical e sintática, preparação, copidesque, projeto gráfico, capa, diagramação, ISBN, ficha de catalogação, depósito legal, e por norma, apresentam um e-commerce para mostrar e vender o item.

No caso das plataformas de autoedição, os serviços são ainda mais econômicos: pula-se a etapa da revisão, presumindo que o autor independente já o tenha feito com alguma qualidade. Pula-se a etapa da leitura crítica, afinal, se o autor quer vender, por qual motivo deveria ser impedido na sua pretensão?

Essas edições agem do mesmo modo que a Amazon permite o upload de um manuscrito, permite o upload de uma imagem que valha de capa, e dispõe lá no marketplace o produto para a venda, sem se importar com a qualidade do item e com o público que o irá comprar.

É aí que começa a dor de cabeça dos editores independentes, das plataformas de publicação, e desses autores que, espertos, acabam por se equivocar sozinhos, na progressão das suas vontades. Enquanto desejavam apenas “realizar um sonho” e “lançar um livro”, a partir do dia do lançamento acontece-lhes um feitiço: querem se tornar famosos, porque lançaram um livro, querem vender muitos livros e, olimpicamente, obter um “streaming de renda” dessa atividade.

Esses escritores não lembram que não são profissionais deste métier. Não lembram que caíram de paraquedas numa atividade cujos meandros desconhecem, num mercado que não compreendem. Não lembram que tiram o seu sustento de outras fontes, e que, para tirar esse sustento, eles ou seus pais investiram pesadamente, nas variáveis tempo e dinheiro, para alcançarem uma profissão regulamentada.

Só que a profissão de escritor não é regulamentada. Na verdade, qualquer criança de 5 a 6 anos já é escritora. Escreve, está alfabetizado, já temos uma pessoa escritora. Mas ela não sobrevive de apenas escrever. Há portanto que fazer uma diferenciação: o escritor-amador é diferente do escritor-profissional.

A profissionalização, como fingem ter esquecido, acontece do seguinte modo: escritores, para se tornarem profissionais, devem passar por um processo de profissionalização. Que normalmente é longo e custoso. Envolve muitas vezes repetidas premiações e a angariação de um público-alvo, para dizer o mínimo. Exige construir legiões de fãs. Exige escrever em veículos prestigiados. Exige que muitas pessoas o leiam de forma consistente.

Eu me lembro de pegar um autógrafo com Ariano Suassuna, com mais de 80 anos, no Centro Cultural Banco do Brasil. Foram duas horas de fila, o escritor dentro do CCBB, e a fila saindo do prédio e seguindo pelas ruas. Como ele conseguiu isso? Trabalhando firme a vida inteira.

Por que esse processo é longo e custoso? Em primeiro lugar, porque qualquer atividade profissional exige o mínimo de 10.000 horas de dedicação (o tempo mínimo para se tornar proficiente, que se dividem entre estudo e prática). E qualquer ambiente de estudo e prática exigirá investimento nessas duas moedas. Oficinas de escrita, cursos sobre gêneros literários, e muita produção sem expectativa de retorno financeiro, assim como fazem os estagiários.

Depois, não basta ser proficiente na arte da escrita: há que ter relevância, há que criar público, há que ser excelente para chamar a atenção de gente suficiente, há que fazer isso por muito e muito tempo, a ponto de identificar um negócio rentável na venda de produtos (livros, cursos, oficinas, palestras) ao público que se criou em torno deste autor de excelência.

Os escritores espertos querem magicamente atravessar todas essas dinâmicas para, com um único lançamento, por meio de uma “editora” que cospe livros (mal revisados e mal diagramados, com capas feias) por R$ 2.000 numa Bienal, dizerem-se escritores.

Só que aí, neste exato momento, o feitiço volta contra o feiticeiro.

Como esses autores não investiram o suficiente nas suas “carreiras literárias”, não possuem público, não miram a excelência, não criaram canais de comunicação prévios nem audiência fiel, a grande é verdade é que não têm público para quem vender os tais livros.

E a dinâmica do mercado editorial tem sido cada vez mais cruel. Se antes havia os gatekeepers dos editores e distribuidores, que impediam qualquer paraquedista de chegar neste ambiente, agora qualquer um pode publicar, e por pouco dinheiro, e por pouco tempo.

Como diria Eduardo Lacerda (num post do Threads), atualmente uma pequena-média editora recebe 800 originais por mês, mas não vende 800 livros no mês.

Com esse cenário, em livrarias que trocam de acervo de “novidades” a cada 3 meses, o escritor esperto quer “se destacar” à fórceps. E se isso não acontecer, de quem é a culpa? Adivinhou: do editor.

Afinal, sozinho, o escritor conseguiu criar um produto e pô-lo à venda. Esquece que há poucas pessoas interessadas em trocar dinheiro por este produto e, no oceano aberto e infinito da Amazon, não há ninguém que o compre. A livraria, já sabedora dessa dinâmica, devolve correndo os remanescentes de lançamento. E fica com 2 ou 3 cópias, no máximo. No site da editora, ou da plataforma de autopublicação, não acorrem suficientes pessoas para “achar” a tal obra de arte do espertinho.

Os escritores espertos, então, revoltam-se com as suas próprias decisões, com a sua estratégia pobre e precária, e passam a buscar um bode expiatório. Que serão os colaboradores do seu projeto original. Passam vergonha: um lançamento com poucos convidados, um livro que não vende sequer 10 cópias por semestre. Na ávida busca por culpados, já que gastou alguma coisa entre os R$ 2.000 e os R$ 20.000 para um projeto que não se revela lucrativo, ao escutar os influenciadores, deparam-se com a narrativa conveniente: “caíram numa cilada!” Não dizem esses influenciadores, porém, a verdade nua e crua: que foram os próprios escritores que ajudaram a amarrar o laço onde se enforcaram.

Os influenciadores afirmam que lhes trarão a solução: vão ensinar o escritor a fazer o “o certo”. Que beleza. E qual é o certo? Criar um produto competente e criar um volume razoável de leitores que vejam valor e urgência no item, a ponto de desejá-lo e consumi-lo.

Esquecem os influenciadores de escrita de revelar o “pulo do gato”: ao limitarem-se a ensinar, toda a conta final do fracasso, ou do sucesso, ficará com o escritor. Que se acha esperto.

A partir desse momento, o escritor será confrontado com o que deve fazer, para se profissionalizar. Ele voltará aos bancos, à caneta na mão para tomar notas, no registro de uma lista de extensa bibliografia. Voltará a ser aprendiz, para começar a estudar sobre o ambiente em que deseja se inserir.

Ele terá que gastar algum dinheiro para ler dezenas ou centenas de livros dentro do seu gênero; contratar videoaulas pré-gravadas; fazer workshops; estudar; investir, produzir; criar buzz.

No fim das contas, ficará responsável por fazer tudo sozinho: será ele o escritor, o revisor, o designer, o cadastrador, o vendedor, o divulgador. Cuidará desde a concepção e a confecção da obra literária, até a criação das artes do livro para impressão, e depois a promoção e a venda (de si, como pessoa que vale a pena ser lida, e do livro, como item de consumo que merece atenção).

A receita dos influenciadores é, portanto, deixar o escritor esperto ainda mais abandonado do que antes. Vendem-lhe manuais, livros e cursos. Tudo com descontos astronômicos, o que parece ser uma pechincha, um curso de R$ 999 por R$ 350 só se clicar agora e deixar o seu e-mail. Vai. Confia.

Apesar de todos os materiais fornecidos pelo influenciador-coach, o escritor ainda precisará atravessar todos os passos editoriais e de marketing nessa caminhada rumo ao estrelato. E o problema do escritor esperto, entretanto, é também o imediatismo: quer tudo, como mágica, para amanhã. Na literatura, porém, não deve existir pressa.

Fazer um livro em dois meses: isso não vai acontecer com uma editora pequena, com uma editora grande, nem com o trabalho individual e solitário do escritor. Isso não vai acontecer, sobretudo, se a estratégia adotada for cercar-se de cursos online, Reels, vídeos esparsos do Youtube, e conteúdos de orientação que vai encontrando pelo caminho.

Se, ao contratar uma editora híbrida, ou fábrica de fazer livros-salsicha, o escritor esperto pagava entre R$ 2.000 ou R$ 20.000, e recebia uma tiragem, até um e-book, com o seu conteúdo, minimamente submetido a tratamento editorial, e podia contar com o apoio editorial para um lançamento em livraria, um bar, ou num slot de mesa numa Bienal, nesta outra opção fornecida pelo influenciador de escrita, esse mesmo escritor empenhará valores semelhantes e, ao final de um grande tempo, terá apenas as suas anotações em um caderno, com os tópicos sobre tudo o que deverá fazer para conseguir se tornar um escritor profissional. O influenciador lhe venderá os conteúdos que deverá adquirir, oferecendo a jornada de conhecimento que obrigará o escritor a finalmente investir o mínimo de 10.000 horas na aquisição de uma proficiência mínima. Depois de tudo isso, eles se transformarão no que atualmente se identifica por “autores-empreendedores”.

Segundo o influenciador-coach, o escritor deverá dominar as artes do Canva, do InDesign, do Acrobat, do Trello, do Notion, do Scrivener. Precisará dominar as artes da comunicação, do marketing, das vendas, das redes sociais, mais até do que a arte da escrita. Deverá saber fazer um post patrocinado, uma conta de anúncios no FacebookAds, no Instagram, no GoogleAds. Deverá controlar Booktokers, Beta-readers, enviar cópias de divulgação e pedir resenhas e Reels sobre o livro. Precisará criar o convite, buscar espaços para apresentação do livro, mobilizar suas redes, fazer vídeos para YouTube, montar um site institucional, ou talvez um ecommerce, criar uma página na Wikipedia, reservar um stand nas feiras literárias, enviar cópias dos livros para jornais e revistas, escrever cartas para autores famosos, enviar cópias com marca d’água para os prêmios. Criar uma conta Vendor na Amazon. Ou uma conta do Kindle para escritores.

Tudo isso, sozinho. Tudo isso, sem contar com um apoio de alguém para orientá-lo, para tirar dúvidas, para ajudá-lo a caminhar nesta jornada. Tudo isso, sem uma logística para disparar os 100 livros que Assessoria mandou enviar, pelos Correios ou por transportadoras, checando os preços de cada envio. Porque, afinal, o escritor-empreendedor não tem 300 títulos, mas tem 1 ou 2 títulos somente, o que não justifica contratar uma empresa de armazenagem e logística para cuidar da sua produção literária e editorial. As distribuidoras não pedirão os seus livros. A Skeelo e a GooglePlay não vão sugerir descontos para campanhas de marketing para o autor independente. As plataformas de streaming não o convidarão para ingressar em suas listas. A relação de atividades neste ramo de divulgação e distribuição é mesmo infinita.

Aqui o escritor esperto vai entender a mágica: um editor minimamente competente pode poupá-lo das atividades de produção editorial e da canseira que é fazer o comercial e o financeiro. Mas isso tem um preço. Tem o custo, e isto lhe será transferido, porque a matemática é cruel. Não há como contorná-la.

Um livro custa para ser feito, pois exige o trabalho de profissionais. Então, como pagar essa conta? Ou a venda será tão relevante, que o lucro unitário, multiplicado por centenas e milhares de itens vendidos, cobrirá o valor inicial investido. Ou o autor garantirá uma compra mínima, que indeniza os serviços editoriais profissionais que vão ser aplicados na sua obra. É uma equação simples: descobrir de onde vai sair o dinheiro para bancar o projeto.

O escritor deverá compreender que é preciso investir em si mesmo, na sua marca, e na criação de audiência. E assim, deve ajudar o editor a fazer as vendas. Não é tentando se substituir ao editor que o escritor criará a sua audiência: é investir o seu tempo no contato com o público-alvo, certificando-se que o editor faz aquilo que apenas o editor deve fazer: criar um bom produto e, depois, colocar o livro onde possa ser mais facilmente encontrado.

“Ahh, mas o meu livro não está na livraria da minha rua de São Gonçalo...”, “Ahh, mas o meu livro não está na Biblioteca do Bairro…”, dirá o escritor esperto, encontrando um modo de crucificar o editor. Mas, queridos leitores, simplesmente as pessoas compram e leem livros na Amazon. Massivamente.

Uma editora de porte pequeno ou médio, que use este canal, hoje tem um movimento de vendas que atinge 85% para Amazon, e 15% para os outros pontos de venda todos somados. Ainda existe o Kindle Unlimited e o Prime, pelos quais é possível ler infinitos livros de graça.

Então, não há motivo para colocar livros físicos na livraria do bairro, exceto se você for um best-seller do tipo Augusto Cury, Thiago Nigro, ou Padre Fábio de Mello, para quem foram impressos 400.000 cópias, e os livros precisam ser expostos em todo lado.

Só desejará estar na livraria se quiser gastar mais dinheiro na sua carreira: imprimir uma grande tiragem, dispersar essa tiragem por centenas de pontos de venda, e depois esperar vários semestres até que isso seja vendido, por obra e graça do Divino Espírito Santo.

Eu digo o seguinte: sem público, os livros ficarão lá, pegando poeira, nas livrarias de São Gonçalo. Ou da Barra da Tijuca. Porque o escritor esperto não cuidou da única coisa que precisa fazer: tornar-se notório do público, apresentar um conteúdo que seja intensa e urgentemente desejado por muitas pessoas.

O problema do escritor esperto, como disse antes, é o imediatismo. De certo modo, não os condeno. Afinal, no Brasil, é difícil o pensamento a longo prazo, pois o longo prazo não existe, ou é muito custoso, capaz de impedir a atividade produtiva. Segundo a média dos brasileiros, é melhor fazer qualquer coisa rápida e começar logo, do que construir um projeto coeso, firme, estruturado, que vá render frutos apenas daqui a 10 anos. Ninguém tem 10 anos para investir, certo? Os pais fazem isso por seus filhos: dão-lhes 18 anos de estudo, para que então possam ser adultos funcionais e que consigam sustentar-se. Mas os escritores espertos não querem fazer isso por suas obras. Imagina… falar em um investimento sem retorno de 18 anos!!

Há um ditado que diz que um homem deve ter um filho, plantar uma árvore e escrever um livro. Ao ter um filho, deve sustentá-lo por uns 20 anos. Ao plantar uma árvore, a partir da semente, pode demorar mais de 7 anos para dar os primeiros frutos. Ao escrever um livro, a dinâmica não será diferente.

Os pequenos e médios editores deparam-se com toda sorte de escritores espertos, e agora precisam lidar também com os “criadores” de cursos de escrita, que usam o hate contra editores como modo de se qualificar. Os editores deparam-se, ainda, com uma gama de escritores fragilizados, decepcionados com o mercado, oriundos de editoras-gráficas, que desejam fazer uma “nova edição” de um livro fracassado e mal elaborado, e que transferem toda a sua decepção aos participantes do mercado editorial. Não vai funcionar.

Aqui, não há atalhos. Há apenas o valor, a entrega, a exposição, o crescimento orgânico, o boca-a-boca, o investimento em visibilidade, a multiplicação do conteúdo pelo mundo, o “spread the word”. E, com alguma sorte, com boas conexões, o escritor deixará de ser apenas um escrevinhador de internet, para tornar-se um escritor celebrado, um escritor-celebridade, um escritor que merece, de fato, esse título.

Muitos escritores brasileiros consagrados começaram em editoras independentes, que fizeram o excelente trabalho de revelar novos nomes para a cena literária nacional. Estão neste grupo: Monteiro Lobato, Mário de Andrade, Lima Barreto, José de Alencar, Euclides da Cunha, Manuel Bandeira, Carlos Drummond de Andrade, e Ferreira Gullar. Até Stephen King começou assim. Sem contar imensos outros escritores, no mundo inteiro, que começaram em pequenas casas editoriais.

Voltar-se contra as editoras independentes é como querer exterminar esse segmento de mercado e deixar o escritor sem o apoio valoroso de alguém que produza livros como um artesão, com amor e arte, com identidade e conexão pessoal.

Segundo Ryoki Inoue, escritor brasileiro que já escreveu 1.100 obras, é mais fácil ter uma boa relação com uma editora pequena do que com uma grande, já que os grandes grupos editoriais podem desvalorizar quem não apresenta a performance comercial desejada, para além de retirar do autor parte do controle do processo criativo e de publicação. Segundo ele, “Um escritor tem de investir em seu próprio trabalho. Esperar que apareça uma editora que invista em sua obra é bastante utópico”.

Há influenciadores de escrita que acreditam que um escritor de sucesso só o será, caso seja publicado por uma grande editora. E destilam todo o seu ódio, generalizando que o trabalho de editoras independentes seja incipiente, ou mal-intencionado. Devem ter em conta a passagem bíblica: “Aquele que pensa estar de pé, cuide para que não caia” (Cor, 10:12).

Ao levianamente desmerecer o trabalho de tantas pessoas, poderão ter dificuldades, depois, na construção de redes (networking) dentro do mercado editorial. Ao dedicarem-se a criar e divulgar os seus cursos de escrita, e ao tornarem-se professores e coachs para viabilizar a sua atividade literária, muito em breve, a alocação incorreta do tempo cobrará o seu preço: paulatinamente se afastarão do motivo que os levou ao público, e terão prejuízos na própria produção literária, o que vai repercutir em suas carreiras ao longo do tempo.

Nessa caminhada de quase vinte anos no mercado editorial, percebo cada vez mais que o melhor modo de trabalhar é respeitar o espaço de cada profissional: o escritor escreve, o professor dá aulas, o agente literário intermedia e empresaria, o editor produz livros, os revendedores vendem livros, o assessor de imprensa conecta com os meios de comunicação, o gestor de rede social (ou de tráfego) cuida das redes sociais e da publicidade online.

Com isso, escritores mais honestos, conscientes, e um mercado editorial mais saudável, será o resultado esperado dessa equação, em que todos ganham, fazem aquilo em que são bons em fazer, e ficam, de fato, contentes com os resultados obtidos em seu espaço profissional e escopo de trabalho.